论工业叉车的线上和线下市场营销概念

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叉车技术 囡 口论工业叉车的线上和线下市场营销概念骐工叉车 口 顾梓城战争的形式分两种，-种是有形的叫阵地争夺战，决胜在前线，有-种是无形的叫谋略战，决胜在帷幄。但通常最终取得胜利的往往是谋略在前，决战在后。市场营销也是如此，-种叫线上营销，-种叫线下营销。很多人在谈及这个问题时，都会习惯性的认为线上营销就是网络销售，线下营销就是渠道销售或直接销售。其实，这种看法不完全正确，线上营销不仅仅是单纯的产品买卖或单- 的网络销售，线下营销也不仅仅是单纯的渠道销售或直接销售，这二者是可以融合的模式，线上有着更为广泛的概念，线下有着更为深长的渠道。

在以叉车为例的工业品销售模式中，-般都以传统的线下销售为主，对于线上营销还是-个似是而非的概念。但在前段时间的苏宁、国美和京东的电商大战中，线上营销和线下营销之争再次为我们工业品的线上营销和线下营销模式带来了-些启发。在此次电商大战之前，京东-直的定位就是线上，苏宁国美的定位-直就是线下，但是现在的趋势来看，京东未来会拓展利用线上优势拓展线下渠道，而苏宁易购和国美商城则是利用线下优势拓展线上渠道。定位是随着企业的发展需要调整的，这就是重新定位，其实质就是竞争、变化和危机的战略营销之道。而我们再观京苏之战，京东不断地在拿苏宁的利润和股值说话，其本意就是在顾客的心理调整他们对苏宁的认知，潜在地帮助顾客对苏宁进行重新定位，但是苏宁-直在拿京东的利润真假来说话，反批京东不可能真正做到零利润销售，所谓的三年零利润是个虚假承诺 ，以此进行还击，所以定位的另-个含义就是· 6 ·给竞争对手贴上负面标签。因此苏宁和京东大战，可谓线上和线下之战，是渠道营销和网络营销之战，传统销售模式和新营销模式之战，实体营销和电子营销之战，各有优势，各有劣势，但可以预见未来的赢家必会同时开辟线上和线下，大战之后或能给整个行业带来革命性的变化。

其实，何谓真正的线上和线上营销对于营销来说，销售活动仅仅是其中-个动作，营销策略是企业市澈争力的体现，它不单单是指某-方面，而是包含了诸多方面，比如品牌定位和传播、产品研发和定位、价格定位、销售模式的确立等。我们再看工业品行业的线上营销模式，目前主要还是靠传统的百度竟价排名和行业门户网站发布信息等手段。而线下营销模式则是行业展会和平面杂志、客户活动等。其内容单-，手段单-，形式单-。

线上和线下营销的核心内容都是品牌传播，线上可以带动线下，线下也可以促进线上，二者是相辅相成的。当然，线上最终是为线下服务。在 20o8年的经济危机和今年的次经济危机时候，很多叉车企业销售下滑、竞争无力的现象颇为严重，其实归根结底都是没有品牌竞争力的结果。现在国内的叉车制造企业，则更是陷入了-种与同行群殴的局面，通过不断的线下降价来占有市场，但事实证明这是-种标准的自残行为，结果是依然竞争无力，销售迅速下滑。

我们反观高端市场的进口叉车品牌，经济影响对他们微乎其微，这是因为他们的高端客户群的生存力和购买力依然远远高于低端客户群，而国内制造的低端品牌都绞杀在叉车技术 园 Ⅱ低端的下游市常因此国内叉车制造企业，拼命的在线下搞价格竞争，却忽略了线上的品牌打造，其结果依然是难逃洗牌命运。当代工业品销售过程中，价格不是决定市场占有率的根本因素，也不是唯-因素。某个阶段时期，各企业所处的位置，所表现出来的弱势和优势，跟着企业的发展会进行角色转换。

但是，这种转换的基赐是品牌再造。品牌才是最终决定市澈争力的根本因素，当品牌变得强势之后，你的弱势客户都会选择妥协，原来的-切弱势均会转为优势，在品牌无力的时候，客户都难以接受，你的-切优势都可能转化为劣势。

那么，对于工业品来说，线上营销包含哪些方面由于工业品的特殊性，其不同于快消品和电子产品，它们的客户群具有普性、涉众面广、消费力强、客户认知力强的特点，因此对于电子商务平台、微博、微信平台等，可以直接有效切人。而工业品具有涉众面窄、目标特定、价格高、客户认知力弱的特点，因而线上营销很难直接切入。因此，工业品的线上营销目前应该聚焦在：信息传播、品牌认知、文化渗透、印象加深、心智占据等方面；线下营销应该加强行业展会、平面杂志、行业研讨会、公共传播平台、日常销售活动等方面。

但无论是线上还是线下营销，其核心内容都是加强市愁动的频率和力度，增强市澈争力。

在销售活动中，我们每个销售员总是会不断强调自己的产品如何如何比竞争对手强，但销售者总是不辨优劣，难以接受。所以，市场上卖的好的东西不-定是品质最好的东西。其实，这种现象里至少说明两点：-是认知和事实不符，外表的-般在追求市场时总是会不断的展现自己耐用实惠的-面，总是会运用各种手段讨得消费者欢心。第二，以循序渐进、循循善诱来动摇消费者的偏见。决不放弃让追求的过程-直在持续，没有因为困难或打击而放弃，消费者们开始也可能拒绝漠视，但是外表平淡本质实用的产品经常地、总是最需要的时间及时出现并表现出优良的性能，久而久之会给消费者造成情感依赖和心智占据，终于打动了消费者的心。同样在销售活动中，消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不活动不宣传，或不能进行持续不断的活动，不同性能产品之间的区别怎能让人们识别。销售员抱怨客户没有明智的眼光，还不如学学竞争对手怎么做营销怎么做传播。市场如战场，胜则为王败则寇，卖不好也别怪消费者不识货。

这就是不同对手，营销传播策略不同的结果。我们传统的销售都是人海战术，大多数公司讲究市场 占有，但他们的占有往往体现在人和地域的占有，而非客户心智的真正占有。他们认为，-个地区派-个人或几个人在不断的开展销售活动，就可以占据市常当然，这种策略没错，是可以带来-定效果，但也有很多厂家最后发现，效果并不明显，而且人员活动成本远大于销售收益，最后直到退出区域市场时也没能找到根源所在。因此，我们在采用传统的正面作战法则时，应更多的考虑侧翼作战方式，兵法有云出奇制胜”。线上营销在网络信息传播迅捷、方便的今天，应当作为首选，同时线上营销饮合当下越来越多的客户群的消费习惯和消费行为的转变，线上营销可以补缺传统人海战术销售的诸多缺陷，这也是未来 占主流的-种营销模式。线上营销是真正可以做到与市厨行无缝对接，无盲区辐射的唯-手段，线上营销可以打造企业的品牌竞争力，有效占据客户心智，从而为从线上转向线下提供了-种途径。

因此，线上营销本质就是-种不对称营销，营销的最高境界就是太极推手，要会四两拨千斤，以小搏大，以弱胜强的本质；营销的本质就是要让销售变成-个(下转第33页)· 7 ·叉车技术 囡 Ⅱ在ISO/TC1 10/SC2机动工业车辆安全”分技术委员会会议上，会议任命英 国的 VictoriaHutson女士负责起草决议，决议语言为英语。

会议确认了上次柏林会议的 SC2秘书处报告并对秘书处的工作进行了汇报。主席对报告和工作计划的进度进行了总结，2012年已出版了 1个技术报告 ISO/S 3691-8：2012《工业车辆--安全要求和验证--第 8部分：欧共体外国家适用的区域要求》，即将出版～项国际标准 0 13654-1。ISO/TC110/SC2减少了3个 P成员国家，降级为O成员并新增-个 O成员国家。

主席通报了 ISO技术管理局有关国际标准起草规则发生改动的公告，新规则规定：通过新工作项 目提案(NP/NWIP)委员会如 P成员数不超过 l6个，仅需要 4个 P成员承诺提名专家参与工作，专家必须在投票期间任命，无论是赞成票还是反对票都必须说明理由，否则无效；问询阶段(D )投票由从前的 5个月缩短为 3个月；最终阶段(FDIs)投票变为可选项，可通过分委会决议决定是否跳过FDIS投票。主席提醒专家注册应通过各国家成员体，ISO/TC1 10/SC2秘书无法管理全球目录和 Hveli 的注册工作。

随后，会议审查了 IS0/1、Cl 10/SC2各工作组的召集人 和专家 的正 式名单及 与 ISO/TC110/SC4(越野车辆)和 CEN/TC150的联络报告，SC2下属 的各个工作组 WG1(货叉)、WG2(安全规范)、wG3(高起升拣选车稳定性)、WG5(视野)、WG7(安全规范支撑标准)、WG10(电气要求)和WG11(稳定性)分别作了报告。

按照会议议程的安排，欧洲、中国、北美、日本和澳大利亚分别就地区性的活动作了详细的报告。赵春晖代表中国作了题为《中国工业车辆标准的总体情况和近两年制修订标准情况》的报告，介绍了中国工业车辆标准的总体情况、201 1年至 2012年制修订标准情况及制定叉车能效测试方法和能效限额标准的情况，受到了与会代表的好评，许多国外代表就他们关心的问题纷纷提问，中国代表逐-给予解答。

随后 O/TC1 10秘书 Andreas Scherb先生做了 ISO/TC110的报告，其 中新成立的 SC5辅助设备分技术委员会”和 SC6持续发展分技术委员会”征集参与国家，中国表示愿意参与相关工作。

最后，在确定 rI℃l10系列会议下次会议时，会议决定2013年 9月或 lO月TC110/SC2会议将与TC110协商后-起召开。

l l ' l ' ' ' ' ， ' ' ' ' ' ) (上接第7页)最简单、最容易的动作，营销的目的是要实现品牌溢价而非品牌降价，通过品牌打造来避免价格竞争的陷阱。营销学中有-条贝勃定律，阐述的就是价格原理。譬如京苏之战，其他双方都违反了贝勃定律的规则，贝勃定律在价格上讲究的有高而低，利用的是客户的跟从和适应心理，-开始就拒绝客户的高期望，而后再慢慢释放，最后让客户感到意外的惊喜。而京东相反，原本价格就高，还继续加价，国美却切切实实的采鹊价意外的成了最大的赢家，股票-路飘升，京东以失败告终，还失去了口碑。

但无论是线上还是线下，其最终 目的都是为线下销售活动服务的。所有的营销手段都是谋略之战，是为让销售水到渠成，打仗若是少了谋略，对决就是送命，销售若是少了谋略，竞争就是消亡。线上营销也是-个整合营销方式，以网络为载体展开，无固定套路，无规矩可言，无模式可搬，相较于电子产品和快消品来说，我们需要做的是探索适合工业品模式的营销途径和有效方式∩以肯定的是，这条路无论多么艰难，终有-天可以走出- 条通天大道，就看谁走的早，看谁走的妙。